阿迪達斯的 4D 鞋怎么就火不起來呢？

來源：運動品牌在忙啥
作者：粉粉胖子


導(dǎo)讀：從發(fā)布時的火熱到如今的冷淡，阿迪達斯4D經(jīng)歷了過山車般的旅途，Adidas Futurecraft 4D 是adidas與硅谷的 Carbon 科技公司共同研發(fā)而成，告別了傳統(tǒng)的 3D 打印方式，中底部分中底通過數(shù)字光學(xué)合成技術(shù)制成的樹脂中底。
那么采用這么新的技術(shù)，Adidas Futurecraft 4D 為什么不火？
是定價過高？還是腳感略遜一籌？
下面就深度分析阿迪達斯的 4D 鞋的經(jīng)歷過得坎坷。

你知道 PW 4D 已經(jīng)發(fā)售了嗎？即便是球鞋愛好者，恐怕看到這個消息也會有點懵。雖說菲董的聲勢已大不如前，盡管他的 HU 系列各類鞋款已經(jīng)到處打折。但畢竟也還是球鞋和時尚圈里數(shù)得上的人物。當(dāng)他在 4D 上做聯(lián)名時，按常理也該有很大的市場震動，但現(xiàn)實卻很殘酷。

即便 Stock X 上的問價尚可，但總得來說這次的聯(lián)名反響非常一般。事實上，除了 Invincible 聯(lián)名款 4D 之外，其他大部分阿迪達斯 4D 鞋款都很難掀起市場上的波瀾，很多配色已經(jīng)在各大平臺上有了比較深的折扣。
曾經(jīng)被人寄予厚望的 4D 鞋款，如今在鞋圈的地位猶如雞肋，既沒有為阿迪帶去熱度，也沒有令人滿意的營收表現(xiàn)。從最初的的萬眾期待到現(xiàn)在的不受待見，到底發(fā)生了什么？

首先，4D 鞋款從運動鞋的角度來說，本身就有硬傷，那就是重量。阿迪達斯忽略的一個微妙事實是：超前和頂尖的科技，在紙面上看起來確實很酷炫，大家也很愛看。但當(dāng)面向消費者的時候，這樣的科技必須有能力轉(zhuǎn)化為實實在在的頂級穿著體驗，否則就會有叫好不叫座的情況。并且?guī)缀跛腥硕贾?，運動品牌的鞋類，「輕重」是最重要的體驗之一。

4D就碰到了這樣的問題。

盡管在視頻里和紙面上4D是整個運動品行業(yè)獨一無二的前衛(wèi)科技，但當(dāng)消費者真的把鞋穿在腳上的時候，卻發(fā)現(xiàn) 4D 在腳感上相比于 Boost/React 并沒有顯著的提升（甚至還頗有不如），更可怕的是鞋子的整體重量讓人感覺難以承受，甚至超過了市面上大部分的實戰(zhàn)籃球鞋，可能僅次于 Legacy Lifter 這樣的專業(yè)舉重鞋（而4D最核心的定位是跑步鞋）。

換言之，一款搭載了傳聞中的頂尖科技，并且發(fā)售價幾乎是 Ultra Boost 一倍旗艦鞋款，卻在實際的穿著體驗上發(fā)生了嚴重倒退。單就這一點，已經(jīng)足以讓消費者望而卻步，這也是 4D 無法解決的死結(jié)。

YEEZY 350 之所以如此成功，Kanye 的身份固然重要，但鞋款本身的穿著舒適度，放到今天也依然是行業(yè)里頂尖的，尤其是在夏天。而 4D 似乎始終沉迷在自己高精尖的科技氛圍里，卻忽視了消費者實實在在的穿著感受。更別提卡石子難打理這樣的煩心事了。

所以，在最初「物以稀為貴」的時候，4D 還能有熱度。而當(dāng)各類配色頻繁釋出，越來越多專賣店開始擺著賣的時候，產(chǎn)品上的硬傷就在高昂價格的映襯下被無限放大。當(dāng)科技不能轉(zhuǎn)化為消費者的優(yōu)質(zhì)體驗（包括性能和價格）時，那這就不是成熟的科技。

產(chǎn)品上有硬傷，自然需要依靠營銷來彌補。但在這一點上，4D 也不是很成功。

如果仔細觀察 4D 的營銷，會發(fā)現(xiàn)從產(chǎn)品上市至今，阿迪始終在致力于介紹4D科技的優(yōu)越性和復(fù)雜性。是的你沒看錯，即便到了現(xiàn)在（2019年年底），品牌方安排的營銷推廣，依然在介紹科技科技科技?？上У氖?，當(dāng)品牌方不厭其煩地在強推硬核科技時，消費者之中「腳感一般而且很重」早就已經(jīng)口口相傳。再多的科技文，只能換來大家微妙的笑容。

在如今這樣一個運動時尚當(dāng)?shù)赖臅r代，真的很難想象4D會堅持這樣的推廣方式。

回想當(dāng)初 Boost 的成功歷程。從產(chǎn)品角度來說，Boost 是絕對領(lǐng)先全行業(yè)的，但即便如此，Boost 真正爆紅，依靠的是 Kanye 上腳 UB，YEEZY 配置 Boost 以及 全球現(xiàn)象級爆款 NMD。連續(xù) 3-4 波全球范圍內(nèi)的潮流攻勢，讓 Boost 獲得了更高的知名度，有越來越多的人愿意去嘗試。而一旦上腳，產(chǎn)品本身的優(yōu)越性立刻就能征服消費者，于是一發(fā)不可收拾。

而如今，阿迪還沒有真正圍繞著 4D 安排足夠強的推廣企劃，如此重要的款式，本該是要調(diào)動起阿迪全球的時尚和娛樂資源，每一款聯(lián)名都應(yīng)有獨特的設(shè)計和完善的資源配給。但到目前為止，大量看似重量級的聯(lián)名都設(shè)計中庸，鞋面千篇一律，細節(jié)極度類似，幾乎大部分款式都面臨倒閉（其中以 kith 為反面代表的典型）。實在是一片慘狀。4D在時尚圈里，地位估計還進不了前十（單純論鞋款）。

產(chǎn)品有硬傷，營銷逆趨勢，4D本身還面臨著自家兄弟 UB 的激烈競爭。

原本 4D 和 UB 應(yīng)當(dāng)組成合理的價格和產(chǎn)品梯度，面向不同類型的的消費者。但由于 UB 輝煌的銷售表現(xiàn)，促使阿迪瘋狂推出不同配色的 UB，其中還包含了大量的聯(lián)名產(chǎn)品。數(shù)不勝數(shù)的供款大量擠壓了市場資源和產(chǎn)品空間。而另一方面，UB 又受困于日漸下滑的熱度而被迫不斷進行折扣銷售。所以，連續(xù)兩年，市場上出現(xiàn)的現(xiàn)象就是UB款式越來越多，折扣也越來越頻繁。

當(dāng)一款舒適度和美觀度已經(jīng)得到公認的鞋款用七折甚至是對折來沖擊市場的時候，同樣定位在跑步鞋的 4D 不受到?jīng)_擊那是不可能的。一雙 4D 的錢夠給全家每人置辦一雙 UB，這時候，大部分人會怎么選呢？

對 4D 來說，目前是一個進退維谷的局面。從目前的款式安排來看，4D 只會越走越寬，量越走越大。而如前文所述，接觸的消費者面越廣，4D 本身的產(chǎn)品不足就影響越大（普通消費者才不管什么高級科技）。如果按照現(xiàn)在的節(jié)奏走下去，最后的折扣力度也許會讓人跌破眼鏡。

所以，唯一可以短期內(nèi)取得成效的，就是營銷。但想要阿迪的營銷能做出與眾不同的內(nèi)容，似乎也不比從根源上改進產(chǎn)品簡單多少……


太難了。